Patricia Marcano ha transformado la prevención en confianza y la confianza en posicionamiento estratégico. Desde su ingreso en 2018, ha liderado campañas institucionales y proyectos de responsabilidad social que han consolidado a Amadita como referente en salud y bienestar en República Dominicana. Reconocida entre los 10 profesionales más efectivos del marketing en el país en 2024, su visión integra datos, creatividad y propósito, generando iniciativas que fortalecen la reputación de la marca y construyen relaciones auténticas con la comunidad. En esta entrevista comparte cómo la campaña Salud y su enfoque ágil frente a los nuevos consumidores han marcado un rumbo estratégico para el sector.

Comparta una campaña o iniciativa que haya liderado y que generó resultados concretos. Incluya: objetivo, decisión estratégica, ejecución, principales métricas y el aprendizaje que dejó.

Hemos liderado diversas iniciativas orientadas tanto a conversión como a posicionamiento, generando resultados por encima de lo esperado, pero en esta ocasión me voy a referir a la más reciente que me ha tocado liderar en Amadita, es la campaña institucional “Salud”, que lanzamos a final de este 2025.

Su objetivo era fortalecer el posicionamiento de la marca como aliada en prevención y bienestar en una época donde hay una alta concentración de ruido publicitario y actividades que distrae al público de la prevención y cuidado de la salud.

La propuesta estrategica apuntaba a generar un mensaje poderoso que invitara a la reflexión y promoviera el cuidado de la salud física y emocional. Entendimos que no se trataba solo de ofrecer servicios, sino de acompañar en momentos importantes en la vida de las personas.

Desarrollamos una campaña 360 asociando el mensaje a una serie de iniciativas propias de las actividades navideñas y asociadas a la responsabilidad corporativa de la empresa.

Dentro de las metricas evidenciamos una mejora en ilos ndicadores de recordación de marca y una mayor interacción con los diferentes públicos de la marca.

Describa un desafío significativo en su área y explique qué decisión marcó la diferencia para superarlo. ¿Qué cambió a raíz de esa decisión?

Es imposible trabajar en el sector salud y no mencionar el mayor desafío de los últimos años: la pandemia de Covid-19. A raíz de esta experiencia, el consumidor transformó su comportamiento. Uno de los principales retos en mi área ha sido adaptarnos a un cliente mucho más impaciente, informado y exigente, que espera respuestas inmediatas y experiencias coherentes en todos los puntos de contacto.

Este contexto marcó un punto de inflexión: pasamos de una lógica de planificación rígida a un modelo más ágil, donde priorizamos la rapidez de respuesta, la escucha activa del cliente y la alineación transversal. Más que aumentar el número de campañas, el foco estuvo en simplificar, clarificar mensajes y empoderar a los equipos para actuar con criterio y velocidad.

El aprendizaje fue claro: hoy, liderar en marketing no significa solo generar impacto, sino diseñar sistemas capaces de adaptarse al ritmo real del consumidor.

¿Cómo ha utilizado datos, analítica o tecnología (incluyendo IA si aplica) para mejorar el desempeño de sus estrategias?

En marketing, analizar y comprender los datos es esencial. Al cruzar datos de audiencias, mensajes y comportamientos, es posible identificar los factores que limitan los resultados a fin de redefinimos la estrategia. Esto permite ajustar la segmentación y la narrativa, para lograr campañas más eficientes, relevantes y orientada al valor real . La data no reemplaza la creatividad, sino que la enfoca.

En el sector salud, muchas campañas no buscan una conversión inmediata, sino construir confianza para cuando el usuario realmente nos necesite. En nuestra organización, utilizamos la data para evaluar cómo los mensajes de prevención, bienestar y soluciones médicas fortalecen el posicionamiento de marca y fomentan la lealtad del paciente.

Si su marca integra sostenibilidad, ¿qué iniciativa específica ha generado resultados reales (no solo reputacionales)?

La sostenibilidad se integra como parte natural del propósito de una organización de salud, no como un discurso aislado, sino como una forma responsable de operar y generar valor a largo plazo. Este enfoque se refleja en la eficiencia de los procesos, el uso consciente de los recursos y la adopción progresiva de prácticas que reducen el impacto ambiental, alineadas con los estándares del sector.

Al mismo tiempo, la sostenibilidad se vive en la experiencia de las personas, a través de iniciativas de educación y prevención que promueven la salud, el bienestar y refuerzan una visión de salud integral. En términos de marca, se comunica desde la coherencia y la acción, priorizando el impacto real sobre los mensajes declarativos y el cumplimiento de las promesas. Así, la sostenibilidad se convierte en un pilar que fortalece la confianza, la reputación y la relación con la comunidad.

¿Qué tendencias considera que marcarán el rumbo del marketing y la comunicación en Centroamérica y el Caribe en 2026–2027?

Considero que el rumbo del marketing y la comunicación estará marcado por la capacidad de las marcas para integrar la inteligencia artificial como parte esencial de su estrategia. Más que una tendencia, el marketing apoyado en IA se está convirtiendo en un requisito para seguir siendo relevantes y competitivos. No se trata solo de eficiencia o automatización, sino de entender mejor a las audiencias, anticipar comportamientos y ofrecer experiencias más personalizadas y oportunas. Ahora bien, el verdadero diferencial está en cómo integrarla con criterio humano, ética y sensibilidad; hoy en día, la empatía, la claridad y la autenticidad son extremadamente valiosas.

Adicionalmente, creo que estamos en una etapa en la que no basta con ser relevantes para las personas, sino también asegurar que las marcas sean entendidas por la IA. Cada vez más, los motores de búsqueda, asistentes inteligentes y plataformas basadas en IA actúan como intermediarios entre las marcas y las personas. Por eso, las marcas no solo deben crear contenido para audiencias humanas, sino también construir perfiles digitales claros, consistentes y bien estructurados, que permitan a la IA identificarlas, interpretarlas correctamente y recomendarlas.

También veo una evolución clara hacia modelos de comunicación mucho más integrados. Los consumidores interactúan con las marcas desde múltiples puntos de contacto y esperan coherencia en cada uno de ellos. Por eso, el marketing dejará de operar en silos y evolucionará hacia ecosistemas omnicanal donde marketing, comunicación, experiencia de cliente y reputación trabajen de forma integrada.

Otro aspecto clave es la humanización real de las marcas. En un contexto de automatización creciente, las personas valoran cada vez más a las marcas que comunican con claridad, cercanía y propósito. Especialmente en sectores de servicios, la forma en que se comunica y la experiencia del usuario pesan tanto como la propuesta de valor.

Además, el uso de datos será cada vez más estratégico. No se trata de acumular información, sino de interpretarla correctamente para tomar mejores decisiones, conectar creatividad con negocio y medir impacto real más allá de métricas de vanidad. Datos, creatividad e IA deberán convivir de manera inteligente.

Finalmente, considero que el marketing y la comunicación asumirán un rol cada vez más relevante en la construcción de confianza y reputación de las marcas. En un entorno de alta exposición y escrutinio, las marcas que prevalecerán serán aquellas que sean coherentes entre lo que dicen, lo que hacen y cómo utilizan la tecnología para aportar valor real a las personas.