“La tecnología acelera el proceso; el talento humano le da sentido, contexto y ética.”

                                                                                                                    Ana Paola Soria Galvarro

Con más de 20 años de experiencia en marketing —desde casinos hasta unidades de nutrición en corporaciones globales como Nestlé— Ana Paola Soria Galvarro ha vivido en primera línea la evolución del marketing tradicional hacia estrategias orientadas al impacto. Al frente de MEM Marketing Agency LLC en Estados Unidos, ha liderado el crecimiento de una agencia digital que factura en seis cifras y acompaña a empresas de energía renovable, descarbonización, neurorehabilitación y entidades regulatorias y financieras. Su lema, “Marketing para cambiar el mundo”, se traduce en métricas concretas: crecimiento de comunidades, mayor acceso a tecnologías de salud y campañas que reducen brechas de información. En esta conversación, comparte cómo conectar resultados de negocio con impacto social y ambiental, evitando el greenwashing y apostando por un marketing consciente, humano y tecnológicamente inteligente.

“Marketing para cambiar el mundo” puede sonar inspirador, pero también corre el riesgo de confundirse con propósito de fachada o greenwashing. Desde su experiencia, ¿cómo define usted, en términos muy concretos, qué sí es y qué no es “marketing para cambiar el mundo”? ¿Qué criterios utiliza en MEM para aceptar o rechazar clientes o proyectos cuando siente que el discurso de sostenibilidad no está alineado con la realidad del negocio?

Cuando elegimos ese eslogan sabíamos que corríamos un riesgo: sonar idealistas o, peor aún, caer en lo mismo que criticamos. Pero decidimos asumirlo porque creemos que las palabras que usamos nos comprometen y nos obligan a ser coherentes.

¿Qué sí es “marketing para cambiar el mundo”? Es todo marketing que genera un cambio positivo más allá de los resultados comerciales. No se limita a lo sostenible o lo inclusivo; abarca la creatividad, las nuevas tecnologías y, sobre todo, el factor humano. Para nosotros, el corazón está en humanizar las marcas: conectarlas con personas reales para formar y transformar comunidades. Una campaña que vende más pero también educa, inspira o resuelve un problema real está cambiando el mundo, aunque sea en pequeña escala.

¿Qué no es? No es poner un logo verde y hablar de “compromiso con el planeta” sin acciones detrás. No es usar causas sociales como táctica de posicionamiento mientras internamente no cambia nada. No es marketing que manipula emociones para vender productos que dañan. Eso no es cambiar el mundo; es maquillarlo.

En cuanto a criterios concretos, en MEM tenemos una política clara: no trabajamos con clientes vinculados a productos o servicios que dañen a la sociedad. Tabacaleras, vapes, casinos, por citar ejemplos específicos, están fuera de nuestra consideración, sin importar el presupuesto.

Creemos que cualquier marca, sin importar el rubro, puede encontrar su causa y hacer la diferencia. Nuestro trabajo es ayudarlas a descubrirla y comunicarla de forma auténtica, mientras crecen sus ventas y conversiones.

Usted ha trabajado en grandes corporaciones globales (como Nestlé) y hoy lidera una agencia que acompaña a marcas en sectores como energía renovable, descarbonización o neurorehabilitación. ¿Cuál ha sido el mayor cambio de mentalidad que tuvo que hacer para pasar del marketing tradicional al marketing orientado a impacto sostenible? ¿Hubo algún caso o proyecto que se convirtiera en un “punto de quiebre” en su manera de entender el rol del marketing en la transformación del mundo real?

Durante mis más de 20 años en marketing he tenido experiencias muy diversas: comencé mi carrera en el equipo de marketing de un casino, y años después llegué a Nestlé, donde trabajé en Nestlé Nutrition, una de sus unidades de negocio más humanas. Mirando hacia atrás, creo que esa trayectoria, de un extremo al otro, fue preparando el terreno para un cambio que no fue abrupto, sino evolutivo.

Pero si tengo que identificar el mayor cambio de mentalidad, fue pasar de medir el éxito solo en números de negocio a preguntarme: ¿qué está cambiando en la vida real gracias a lo que hacemos? En el marketing tradicional, el objetivo final es la conversión, la venta, el market share. En el marketing orientado a impacto, esos indicadores siguen importando, somos una agencia, no una ONG, pero ya no son suficientes.

El punto de quiebre fue nuestro podcast “Marketing para Cambiar el Mundo”, que estuvo al aire casi dos años. Lo que empezó como una forma de posicionar a MEM se convirtió en algo mucho más grande: nos conectó con una red de profesionales en diferentes industrias que compartían el mismo sueño. Escuchar sus historias como emprendedores, fundadores de startups y líderes en diferentes rubros me confirmó que el marketing tiene un poder enorme para acelerar causas que valen la pena. Ese podcast no solo nos trajo clientes; nos dio claridad sobre quiénes queríamos ser como agencia.

Cuando hablamos de energía renovable y descarbonización, hablamos de temas altamente técnicos, complejos y a veces lejanos para el ciudadano común. Desde su rol, ¿cómo se traduce ese lenguaje técnico en historias, narrativas y contenidos que conecten con emociones, decisiones de compra y cambios de comportamiento? ¿Podría compartir un ejemplo concreto de una campaña donde haya logrado “acercar” la transición energética a la vida cotidiana de las personas?

Creo que ahí está precisamente la magia y el valor agregado de lo que hacemos. Aunque muchas de estas empresas son B2B y apuntan a tomadores de decisión en altos cargos, la realidad es que ellos tampoco son necesariamente ingenieros o técnicos en energía. Nuestra fortaleza no está en dominar la jerga técnica, sino en saber traducir lo complejo a lo accesible: extraer lo esencial y convertirlo en mensajes que generen una reacción, un cambio de percepción y, finalmente, una acción.

Un ejemplo que ilustra bien este enfoque fue la campaña que desarrollamos para un cliente que construye grandes proyectos de granjas solares (utility projects). El desafío era muy específico: una comunidad rural donde se instalaría una granja solar tenía resistencia al proyecto, alimentada por mitos y desinformación sobre la energía renovable, temores sobre el valor de sus tierras, supuestos riesgos para la salud, desconfianza hacia “lo que viene de afuera”.

Nuestro trabajo fue escuchar primero. Identificamos esos “pain points” y construimos insights desde su propia perspectiva: sus preocupaciones como familias, como propietarios, como vecinos. Creamos contenido que hablaba en su idioma, con testimonios de comunidades similares que ya habían vivido esa transición. No vendimos paneles solares; comunicamos seguridad, progreso local y beneficios tangibles para ellos. Esta campaña fue desarrollada por el equipo creativo de MEM junto con un aliado estratégico en EE. UU., y logró cambiar significativamente la percepción de la comunidad.

En esta edición hablamos de sostenibilidad como una ecuación que debe integrar resultados de negocio + impacto social y ambiental. ¿Cómo han evolucionado en MEM los indicadores de éxito? Más allá de alcance, clics y conversiones, ¿qué métricas o señales observa hoy para saber que una estrategia de marketing está contribuyendo realmente a un modelo de negocio más sostenible y no solo a una mejor reputación?

Creo que la reputación o brand awareness sigue siendo un indicador válido, siempre que esté conectado con resultados tangibles. En MEM no descartamos las métricas tradicionales: alcance, clics, conversiones y ROI siguen siendo parte de la conversación con nuestros clientes, porque al final del día ellos necesitan que el negocio funcione. Sin resultados comerciales, no hay sostenibilidad posible.

Pero donde realmente hemos evolucionado es en añadir una capa de preguntas que antes no nos hacíamos: ¿cuántas vidas están cambiando gracias a esta estrategia? ¿Estamos ayudando a que el cliente crezca de una manera que también genera valor para otros?

El ejemplo más claro es un cliente con el que trabajamos en el sector de neurorehabilitación. Es una empresa que desarrolla tecnologías innovadoras para ayudar a personas con lesiones neurológicas a recuperar movilidad y calidad de vida. Sus redes sociales crecen a doble dígito, sus conversiones aumentan, y esos números nos importan porque garantizan la viabilidad del negocio. Pero cuando analizamos los resultados, la métrica que más nos emociona es otra: cuántos pacientes accedieron a estas tecnologías gracias a las campañas que diseñamos. Cuántas familias encontraron una opción que no sabían que existía. Eso no aparece en un dashboard de Meta, pero es lo que nos confirma que estamos haciendo marketing con sentido.

Para nosotros, la fórmula ganadora es una estrategia 360 grados donde el crecimiento del cliente y el impacto positivo no compiten entre sí, sino que se potencian. Cuando esa sinergia se logra, el marketing deja de ser un gasto y se convierte en una inversión que multiplica valor en varias direcciones.

Usted trabaja también con entidades regulatorias y financieras en EE. UU., actores clave para que la sostenibilidad deje de ser narrativa y se convierta en reglas del juego. Desde la perspectiva del marketing, ¿qué tan determinante es la forma de comunicar regulaciones, incentivos y productos financieros “verdes” para que el ecosistema los adopte? ¿Qué errores de comunicación suelen cometer estos actores cuando intentan conectar con empresas y ciudadanos?

Es absolutamente determinante. La forma de comunicar puede ser la delgada línea entre que una regulación o incentivo se adopte masivamente o quede como letra muerta.

El problema es que normalmente catalogamos a este tipo de entidades como serias, complejas y, francamente, aburridas. Y muchas veces ellas mismas refuerzan esa percepción. El error más común que veo es comunicar desde donde la institución quiere posicionarse, sin ponerse en los zapatos de su audiencia. Hablan en lenguaje técnico-legal, asumen que el receptor entiende el contexto regulatorio y olvidan responder la pregunta más básica: “¿Y esto en qué me beneficia a mí?”. Sin empatía, pierden toda efectividad.

Otro error frecuente es subestimar el poder del storytelling. Un incentivo fiscal para paneles solares, por ejemplo, no debería comunicarse solo con porcentajes y formularios; debería mostrarse a través de una familia real que redujo su factura eléctrica a la mitad, o de una pequeña empresa que pudo reinvertir ese ahorro en contratar a alguien más.

Nuestro trabajo con estos clientes empieza por hacer un “challenge” interno: cuestionar sus supuestos, ayudarles a entender por qué la efectividad depende de ser empáticos y co-crear con ellos la mejor forma de comunicar. Cuando lo logramos, el impacto es enorme porque estas entidades tienen el alcance y la credibilidad; solo necesitan el puente narrativo correcto.

Muchas empresas en sectores intensivos en recursos (manufactura, transporte, energía, etc.) quieren reposicionarse como sostenibles, pero enfrentan escepticismo social. ¿Cómo se construye una transición reputacional creíble desde el marketing? ¿Qué pasos considera indispensables para que una marca pase de decir “somos sostenibles” a demostrarlo sin generar rechazo, cinismo o acusaciones de greenwashing?

El “somos sostenibles” ya está muy trillado y, dicho así, genera más sospechas que confianza. Por eso, el primer paso, y el más importante, es ir hacia adentro antes de comunicar hacia afuera. Nosotros trabajamos con nuestros clientes para encontrar en la profundidad de su marca un propósito o causa que sea verdadera, que esté enraizada en su historia, su operación o su gente. No se trata de inventar un discurso; se trata de descubrir algo genuino que ya existe y darle voz.

Cuando ese propósito está claro, las campañas y comunicaciones fluyen de forma natural y coherente. El público lo percibe porque hay consistencia entre lo que la marca dice y lo que hace.

A partir de ahí, los pasos indispensables son tres:

Primero, estrategia con sustancia: definir acciones concretas y medibles vinculadas a ese propósito. No basta con declaraciones; hay que comprometerse con metas específicas.

Segundo, ejecución visible: mostrar las acciones en tiempo real. Documentar el proceso, compartir avances, ser transparentes incluso con los tropiezos. La gente valora la honestidad más que la perfección.

Tercero, resultados comunicados con humildad: cuando hay logros, compartirlos sin grandilocuencia. Dejar que los números y los testimonios hablen. El tono importa tanto como el contenido.

Muchas empresas hoy hablan de sostenibilidad, pero en el día a día no la viven, no la respiran. Y eso se nota. La transición reputacional creíble no es una campaña; es un compromiso operativo que el marketing simplemente hace visible.

Además de CEO, usted es madre y líder de equipos diversos. ¿Cómo incorpora la sostenibilidad en la cultura interna de MEM Marketing Agency? ¿De qué manera se refleja en la gestión del talento, en la conciliación vida-trabajo, en la elección de aliados y proveedores? Si pensamos en la sostenibilidad no solo como “tema de campaña”, sino como forma de trabajar, ¿qué prácticas internas considera no negociables?

En MEM tuvimos la fortuna de nacer de forma “sostenible” sin proponérnoslo como estrategia. Somos una agencia boutique fundada por cuatro mujeres, y desde el inicio construimos una cultura que pone a las personas en el centro, no como discurso, sino como forma de operar.

Para nosotros, la sostenibilidad interna se traduce en algo muy concreto: no es negociable sacrificar el bienestar, la vida personal o la paz mental de nuestro equipo. Sé que suena idealista en un rubro tan exigente como el marketing digital, donde los deadlines son implacables y los clientes esperan respuestas inmediatas. Pero justamente porque trabajamos bajo presión, somos muy intencionales en crear contrapesos: incentivamos momentos de desconexión, escuchamos activamente y operamos como comunidad antes que como estructura jerárquica.

Nuestro modelo es por objetivos, no por horas. Eso nos da flexibilidad, pero también exige confianza mutua. Cada persona que entra al equipo entiende desde el primer día que nuestra cultura es “humana”, y que eso no es solo un valor escrito en un muro, sino algo que se vive en cómo nos tratamos, cómo manejamos los errores y cómo celebramos los logros.

Como madres y líderes, las cuatro fundadoras compartimos algo que creo nos define: vemos a nuestro equipo con una mirada maternal, en el mejor sentido. Queremos que cada persona encuentre su propósito en MEM o fuera de MEM, que se sienta inspirada y que incluso en los días más difíciles tenga claridad sobre por qué hace lo que hace. Ese es el mismo deseo que tenemos para nuestros hijos. Y si logramos transmitir eso internamente, entonces nuestro equipo puede ejecutarlo en las campañas que creamos para nuestros clientes.

Mirando hacia los próximos 5–10 años, con la irrupción de nuevas tecnologías, IA generativa y automatización del marketing, ¿cuáles cree que serán los mayores riesgos y oportunidades para el “marketing consciente”? ¿Qué deberían hacer hoy los líderes de marketing en América Latina y Estados Unidos para asegurarse de que estas tecnologías potencien la sostenibilidad —en lugar de profundizar brechas, desinformación o consumo irresponsable?

Los riesgos y oportunidades no son algo del futuro; ya los estamos viviendo y solo se intensificarán. La IA generativa y la automatización son herramientas extraordinarias, pero como toda tecnología poderosa, pueden usarse para construir o para destruir.

El mayor riesgo que veo es la deshumanización del marketing. Un contenido generado 100 % por IA, una atención al cliente que solo responde a través de bots, campañas optimizadas algorítmicamente pero vacías de empatía, eso no es marketing consciente; es eficiencia sin alma. Y el público lo detecta. En un mundo saturado de contenido artificial, la autenticidad humana se volverá el diferenciador más valioso.

Pero las oportunidades son igual de grandes. La IA nos permite entender mejor a las audiencias, personalizar mensajes con precisión, optimizar recursos y llegar a comunidades que antes eran inaccesibles. En MEM ya integramos estas herramientas donde aportan valor: análisis de datos, investigación de mercado, generación de contenidos. Pero siempre con supervisión humana. La tecnología acelera el proceso; el talento humano le da sentido, contexto y ética.

Mi recomendación para los líderes de marketing en América Latina y Estados Unidos es clara: no pueden darse el lujo de ignorar estas tecnologías, pero tampoco de adoptarlas sin criterio. Debemos ser los primeros en probarlas, evaluarlas con sentido crítico y decidir dónde aplicarlas y dónde no. Mantener el control. Y sobre todo, potenciar lo que la IA no puede replicar: nuestra humanidad, nuestra sensibilidad y nuestra ética.

Esas tres cualidades van a ser, a futuro, las más valoradas a nivel profesional. Las habilidades técnicas se pueden automatizar; el juicio moral, no.

Factores Clave

• Política clara de exclusión de sectores nocivos (tabaco, vapes, casinos) como base ética del negocio.
• Métricas de éxito que combinan crecimiento comercial con número de vidas y comunidades impactadas.
• Experiencia aplicada en sectores complejos (energía renovable, neurorehabilitación, reguladores) traduciendo lenguaje técnico en historias humanas.
• Uso estratégico de IA y automatización con supervisión humana, para escalar impacto sin perder autenticidad ni criterio ético.

Desde MEM Marketing Agency, Ana Paola Soria Galvarro demuestra que el marketing puede ser al mismo tiempo rentable, ético y transformador. Su enfoque integra métricas de negocio, tecnología e impacto real en comunidades, desde la descarbonización hasta la neurorehabilitación, evitando el greenwashing y apostando por narrativas honestas y medibles. Al poner a las personas en el centro clientes, equipos, pacientes y usuarios— redefine la sostenibilidad como una forma de gestionar empresas y marcas, no solo como un discurso. De cara al futuro, su visión es clara: en un mundo cada vez más automatizado, el verdadero valor diferencial estará en la humanidad, la ética y la capacidad de usar la innovación para ampliar, y no reducir, las oportunidades para todos.